ถอดบทเรียน 'Youtube' ผู้นำศึก mobile streaming

February 21, 2020
by ทัศนีย์ สาลีโภชน์

สั้น ฟรี หลากหลาย และไม่หยุดพัฒนาตัวเอง คือเคล็ดลับความสำเร็จของ 'Youtube' ในศึกชิงเวลาหน้าจอมือถือผู้บริโภค

ปัจจุบันเราอยู่ในยุคที่โทรศัพท์มือถือกลายเป็นอวัยวะชิ้นที่ 33 ของมนุษย์ไปแล้ว ชนิดที่ว่าถ้าออกจากบ้านแล้วลืมมือถือ ยังไงก็ต้องยอมเสียเวลากลับไปเอา มิเช่นนั้นจะทำอะไรไม่ได้

เพราะ ‘สมาร์ทโฟน’ ไม่ได้แค่เอาไว้พูดคุยติดต่อสื่อสารเหมือนโทรศัพท์สมัยก่อน แต่มันคือเครื่องมือทำมาหากิน และให้ความบันเทิงของคนยุคนี้ไปแล้ว

แล้วการใช้มือถือนั้นก็พ่วงมากับการใช้อินเทอร์เน็ต ซึ่งสถิติล่าสุดจากเว็บไซต์ dataportal.com ระบุว่าประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอยู่มากถึง 52 ล้านคนในเดือนมกราคม 2563 โดยจำนวนผู้ใช้เน็ตเพิ่มขึ้น 1 ล้านคน (2.0%) จากปี 2562-2563

ในส่วนของโซเชียลมีเดียนั้น ไทยมีผู้ใช้อยู่ 52 ล้านคน ในเดือนมกราคม 2563 เพิ่มขึ้น 2.3 ล้านคน (4.7%) จากเดือนเมษายน ปี 2562 ถึงเดือนมกราคม 2563 ส่วนการเชื่อมต่อผ่านโทรศัพท์มือถือในไทยอยู่ที่ 93.39 ล้าน ในเดือนมกราคม 2563 เพิ่มขึ้น 827,000 (0.9%) เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีที่แล้ว

ถ้าแยกเฉพาะ digital growth หรือ ‘การขยายตัวทางดิจิทัล’ ออกมาให้เห็นอย่างชัดเจนจะพบว่า ไทยเรามีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นราว 1 ล้านคน หรือ 2.0% (เทียบตัวเลขเดือน ม.ค ปี 62 กับ ม.. 63) มีการเชื่อมต่อผ่านมือถือเพิ่มขึ้น 827,000 คน หรือราว 0.9% (เทียบตัวเลขเดือน ม.ค ปี 62 กับ ม.. 63) ขณะที่จำนวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียที่มีความเคลื่อนไหวจริง ๆ (active user) เพิ่มขึ้น 2.3 ล้านคน หรือ 4.7% (จากเดือนเม.. 62 ถึง ม.. 63)

สถิติเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า ‘ผู้ที่ครอบครองเวลาบนหน้าจอมือถือของผู้บริโภคได้คือผู้ที่ชนะสงครามยุคดิจิทัลอย่างแท้จริง’

แล้วผู้ชนะรายที่ว่าก็คือ ยูทูบ (Youtube) ผู้ให้บริการคลิปวีดิโอชั้นนำของโลกนั่นเอง แถมยังเป็นชัยชนะที่ทิ้งห่างอันดับ 2 ชนิดไม่เห็นฝุ่นกันเลยทีเดียว

เว็บไซต์ appannie.com รายงานว่า ในปี 2562 ที่ผ่านมา ยูทูบครองส่วนแบ่งได้มากถึง 70% ของเวลาที่คนใช้โทรศัพท์มือถือเปิดดูแอพความบันเทิง 5 แอพยอดนิยมของโลก (วัดจากกลุ่มผู้ใช้มือถือระบบแอนดรอยด์ ซึ่งครองส่วนแบ่งถึง 75% ของผู้ใช้มือถือทั่วโลก) โดยเฉพาะในกลุ่มของวัยรุ่นและคนหนุ่มสาว

ที่สำคัญ ชัยชนะอย่างท่วมท้นของยูทูบยังเกิดขึ้นทั้ง ๆ ที่ประเทศจีน ซึ่งมีจำนวนประชากรมากที่สุดในโลก ไม่ได้ใช้ยูทูบกันด้วยซ้ำ

ข้อเท็จจริงดังกล่าวทำให้ผู้ที่คิดจะโดดเข้ามาร่วมเล่นสงครามดิจิทัล อาทิ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่าง Netflix, Disney, HBO รวมถึงผู้ให้บริการหลายเจ้าในบ้านเราทั้ง Line TV, MonoMax ควรต้องศึกษากลยุทธ์ของยูทูบว่าอะไรทำให้ดึงความสนใจของคนไปได้มากขนาดนั้น

apps

สำหรับเรื่องนี้ เล็กซี ซิดโดว์ (Lexi Sydow) นักวิเคราะห์โทรศัพท์มือถือของ AppAnnie กล่าวว่า การที่ยูทูบครองเวลาที่ผู้บริโภคใช้บนแอพสตรีมมิง 5 แอพของโลก เอาไว้ได้มากถึง 70% เป็นเครื่องพิสูจน์ให้เห็นว่ายูทูบยังคงแข็งแกร่งที่สุดในบรรดาแพลตฟอร์มสตีมมิงวีดิโอที่ผุดกันขึ้นเป็นดอกเห็ด โดยปัจจัยหลักอยู่ที่ ‘การเป็นผู้บุกเบิก’ ในตลาดนี้นั่นเอง

จุดแข็งของยูทูบไม่ได้อยู่ที่การเป็นเจ้าแรก ๆ ในวงการเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่การให้บริการฟรีโดยไม่คิดเงินอีกด้วย

สำหรับเรื่องนี้ รีด แฮสติงส์ ซีอีโอของ Netflix ผู้ให้บริการสตรีมมิงความบันเทิงแบบที่ต้องเสียเงินสมัครสมาชิกรายใหญ่ของโลก เคยพูดเอาไว้เมื่อเดือนกรกฎาคม 2562 ว่า “โดยคร่าว ๆ แล้ว ยูทูบนั้นใหญ่กว่าเรา 7 เท่า ทั้งในเรื่องของเวลาที่ใช้ในการรับชม และขนาดการให้บริการ แล้วแน่นอนว่ายังฟรีอีก ดังนั้น คำถามมันจึงอยู่ที่ว่าเราจะผลิตคอนเทนท์ได้มากพอที่จะทำให้คนเต็มใจจ่ายเงินดูหรือเปล่า”

ทั้งนี้ รายงานของ MIT เมื่อปี 2562 ระบุว่า เวลาที่คนใช้บนยูทูบ รวมไปถึงความถี่ในการเข้าใช้นั้น เหนือกว่าแอพสตรีมมิงบนมือถือเจ้าอื่น ๆ มหาศาล ขณะที่รายงานของบริษัทอุปกรณ์เชื่อมต่อเน็ตเวิร์คอย่าง Sandvine ก็เป็นไปในทางเดียวกัน นั่นคือ ยูทูบครองสัดส่วน 37% ของแทรฟฟิคการใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือทั่วโลก

สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ต้องพิจารณาจากพฤติกรรมการใช้มือถือของผู้บริโภค และลักษณะการให้บริการของยูทูบ ซึ่งคลิปวีดิโอจะมีความยาวน้อยกว่าคลิปหนัง คลิปละครบน Netflix หรือผู้ให้บริการสตรีมมิงเจ้าอื่น แต่ทว่าก็ไม่ได้สั้นจนเกินไปอย่างคลิปที่โพสต์กันบนผู้ให้บริการวีดิโอคอนเทนต์อย่าง TikTok หรืออินสตราแกรม

จุดแข็งที่สำคัญของยูทูบคือ การให้บริการฟรี ทำให้การเข้าถึงนั้นง่ายมาก ไม่ต้องคอยหากลยุทธ์ดึงลูกค้าให้ลองใช้ฟรีก่อนเมื่อติดใจแล้วจะได้ยอมจ่ายเงินเป็นสมาชิกแบบเจ้าอื่น ๆ

นอกจากนี้ การที่ยูทูบอาศัยคอนเทนต์จากผู้ใช้เป็นหลัก โดยทางเว็บมียอดการอัพโหลดขึ้นเว็บมากถึง 500 ชั่วโมง/นาที ก็ทำให้คนมีคอนเทนต์ใหม่ ๆ มาให้เสพกันชนิดไม่มีวันหมด หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ ยูทูบผลิตคอนเทนต์มารองรับผู้ใช้ทั่วโลกได้เร็วกว่า และเข้าถึงง่ายกว่าที่เน็ตฟลิกซ์จะสามารถทำได้ ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นโจทย์ที่ยากมากที่จะมีผู้ให้บริการสตรีมมิงรายอื่น ๆ สามารถสู้ได้

เท่านั้นยังไม่พอ ยูทูบยังมีข้อได้เปรียบผู้ให้บริการสตรีมมิงความบันเทิงเจ้าอื่นตรงความหลากหลาย มีทั้งหนัง ซีรีส์ เพลง และคอนเทนต์อื่น ๆ รวมอยู่ในทีเดียวกัน ขณะที่แอพอื่น ๆ อย่าง Netflix, HBO Go, Disney Plus จะเป็นผู้ให้บริการความบันเทิงพวกหนัง ละครเป็นหลัก แต่ถ้าจะฟังเพลงก็ต้องไปใช้แอพสตรีมมิงอย่าง Spotify, Apple Music, Deezer หรือถ้าเป็นในบ้านเราก็อย่าง JOOX แทน

เรียกได้ว่าแค่เข้ายูทูบที่เดียวก็สามารถเลือกเสพความบันเทิงได้ทุกรูปแบบ ไม่ต้องเสียเงินยิบย่อยเป็นค่าสมาชิกแอพสตรีมมิงหนังเจ้าหนึ่ง แล้วยังต้องไปเสียค่าสมาชิกแอพสตรีมมิงเพลงอีกเจ้าหนึ่ง ซึ่งกลายเป็นภาระที่ถือว่าไม่น้อยสำหรับผู้บริโภค

ที่สำคัญ ยูทูบเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจกับการเป็นเจ้าตลาดของตัวเอง แต่กลับขยายขอบเขตของตัวเองออกไปเรื่อย ๆ ด้วยการผลักดันแอพเพลงของตัวเองที่ชื่อว่า YouTube Music ขึ้นมาแข่งกับแอพสตรีมมิงเพลงเจ้าอื่น เพื่อดึงให้คนอยู่ในระบบนิเวศน์ (ecosystem) ของ Youtube นานขึ้นนั่นเอง โดยข้อมูลจาก AppAnnie ระบุว่า YouTube Music มีการขยายตัวอย่างมากระหว่างเดือนธันวาคม 2560 ถึงเดือนธันวาคม 2562 ขณะที่นาย Sundar Pichai ซีอีโอของ Google เผยว่าตอนนี้มี subscriber ถึง 15 ล้านรายแล้ว

ผู้เชี่ยวชาญด้านสงครามดิจิทัลยังให้ความเห็นด้วยว่าการที่แอพสตรีมมิงเจ้าอื่น ๆ โดยเฉพาะ TikTok ได้รับความนิยมมากขึ้นนั้นก็ยังไม่ส่งผลกระทบต่อยูทูบอยู่ดี แต่กลับไปส่งผลต่อผู้ให้บริการอย่าง Netflix แทน

TikTok เป็นแอพอัพคลิปขึ้นบนโซเชียลมีเดียที่สร้างขึ้นโดยบริษัทจีนที่ชื่อ ByteDance และมีจุดแข็งเดียวกับยูทูบนั่นคือ ให้บริการฟรี ส่งผลให้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ติ๊กต่อมีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลข 3 หลัก แต่ทว่า ซิดโดว์ (Sydow) ผู้เชี่ยวชาญจาก AppAnnie กลับวิเคราะห์ว่าการมาถึงของติ๊กต่อกจะดึงเวลาคนออกไปจาก Netflix มากขึ้น แล้วทำให้การแข่งขันในธุรกิจวีดิโอสตรีมมิงร้อนแรงขึ้นจนบริษัทต่าง ๆ ต้องหันมาเปิดแพลตฟอร์มสตรีมมิงของตัวเองกันแทบจะทุกเจ้า

 5e4f3096043895618d28d793

แน่นอนว่าการเป็นยักษ์ใหญ่ และอาจจะเรียกได้ว่าเป็นผู้ผูกขาดตลาด online video ทำให้ยูทูบย่อมหนีไม่พ้นการถูกชำแหละโครงสร้างการทำงานจากคู่แข่งที่หวังจะแย่งชิงส่วนแบ่งมาครองให้จงได้ หนึ่งในนั้นคือ Quibi ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิงวีดิโอบนมือถือจากลอสแองเจลีส สหรัฐอเมริกา ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2561 โดยเจฟฟรีย์ คัทเซนเบิร์ก และมีกำหนดจะเปิดตัวในวันที่ 6 เมษายน 2563 นี้

Quibi ตั้งเป้าเอาไว้อย่างชัดเจนเลยว่าจะแย่งชิงเวลาบนหน้าจอมือถือของผู้บริโภคมาให้ได้ด้วยการนำเอาข้อดีของยูทูบและเว็บสตรีมมิงอย่าง Netflix มาผสมกัน นั่นคือ ผลิตคอนเทนต์สั้น ๆ กินความยาวราว 4-10 นาที ซึ่งสั้นกว่า Netflix และ Disney Plus เพื่อดึงคนให้ดูจนจบ แต่จะใช้งบโปรดักชั่นที่สูงกว่ายูทูบ และ TikTok ด้วยการดึงดาราหรือผู้กำกับดัง ๆ มาร่วมงานด้วยเพื่อให้ได้คุณภาพงานที่ดีกว่า

หรือพูดให้เข้าง่ายขึ้นก็คือ Quibi จะผลิต exclusive content ที่มีคุณภาพสูงระดับเดียวกับคอนเทนต์ของแอพสตรีมมิงอย่าง Netflix, HBO แต่จะมีความยาวสั้น ๆ แบบยูทูบ

โดยทาง Quibi มีสโลแกนสั้น ๆ ที่บอกความเป็นตัวเองเอาไว้ว่า ‘รายการคุณภาพเทียบเท่ากับภาพยนตร์ที่ออกแบบมาเพื่อดูบนมือถือของคุณ’ หรือ Movie-quality shows designed for your phone ซึ่งบ่งบอกถึงปรัชญาการทำธุรกิจของตัวเองเอาไว้ได้อย่างชัดเจน

นอกจากนี้ Quibi ยังตั้งเป้าเอาไว้ว่าจะอัพเดทรายการต่าง ๆ ทุกวัน โดยรายการแต่ละตอนจะมีความยาวไม่เกิน 10 นาที เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจะเปิดดูที่ไหน เวลาใดก็ได้ เช่น ระหว่างเข้าแถวรอใช้บริการที่ธนาคาร หรือระหว่างขึ้นรถไฟฟ้า ก็สามารถดูรายการได้จนจบ นอกจากนี้ ยังมีระบบดูออฟไลน์ด้วยการดาวน์โหลดมาเก็บไว้ได้ด้วย

อย่างไรก็ตาม Quibi มีความต่างจากยูทูบตรงที่เป็นแอพเสียเงิน โดยเบื้องต้นมีการตั้งค่าสมาชิกของผู้ชมในสหรัฐฯ เอาไว้ที่ 4.99 ดอลลาร์ต่อเดือน (มีโฆษณา) และ 7.99 ดอลลาร์ต่อเดือน (ไม่มีโฆษณา) เพื่อหาเงินมาใช้เป็นค่าดึงคนดังในวงการบันเทิงอย่าง สตีเวน สปีลเบิร์ก หรือ กุยเลอร์โม เดล โตโร ผู้กำกับ The Shape of Water อังตวน ฟูควา ผู้กำกับหนัง Training Day ดัก ไลแมน ผู้กำกับ The Bourne Identity แคทเธอรีน ฮาร์ดวิค จาก Twilight และพอล ฟีก จาก Bridesmaids มาร่วมงานด้วย

การนำเอาจุดแข็งของยูทูบ และ Netflix มาปรับเป็นของตัวเองของ Quibi ในครั้งนี้จะประสบความสำเร็จหรือไม่ต้องให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน และแน่นอนแล้วก็คือ คนยุคใหม่ใช้เวลาดูสิ่งต่าง ๆ บนหน้าจอมือถือกันมีแต่จะมากขึ้นเรื่อย ๆ และการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการต่าง ๆ เพื่อดึงคนให้มาอยู่กับตัวเองจึงย่อมต้องดุเดือดมากขึ้นอย่างแน่นอน

แต่ใครจะทำสำเร็จขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาสามารถต้องโจทย์ความต้องการได้มากแค่ไหน โดยไม่สร้างภาระทางการเงินให้กับผู้บริโภคมากจนเกินไปนั่นเอง