กาแฟแคปซูล จาก ‘นวัตกรรม’ ถึง ‘Zero Watse’

March 15, 2020
by ชาลี วาระดี, facebook: CoffeeByBluehill

เทรนด์ใหม่ของตลาดเครื่องดื่มที่คอกาแฟปรารถนาใคร่ลองลิ้มชิมรส ง่ายๆ แค่ใช้นิ้วกดปุ่มเพียงครั้งเดียว

 

“Great Ideas Start With Great Coffee” คำคมคารมกาแฟบทหนึ่งกล่าวเอาไว้...

“Single-serve Coffee Container” เป็นนวัตกรรมใหม่ของโลกกาแฟ หมายถึงกาแฟสดแบบใช้ครั้งเดียวที่บรรจุในรูปถุงหรือแคปซูล สะดวก แปลตรงๆ ก็คือ ชงได้ครั้งเดียวในปริมาณที่สำหรับดื่มคนเดียว ออกแบบมาเพื่อลดความยุ่งยากในการใช้อุปกรณ์ ประหยัดเวลา และพกพา ในท้องตลาด มีจำหน่ายอยู่หลายประเภทด้วยกัน

บริษัทที่ผลิตอุปกรณ์ชงกาแฟแนวนี้ จับจุดข้อดีไปโฆษณาในแคมเปญการขายว่า ช่วยประหยัดทั้งเวลาชงกาแฟ และลดความซับซ้อนยุ่งยากในขั้นตอนชงกาแฟแต่ก็ยังสามารถรักษา รสชาติ และ ความหอม ของกาแฟสดเอาไว้ได้ดี ไม่จำเป็นต้องมีความรู้ทฤษฎีหรือวิธีการชงแต่อย่างใด แค่ใช้นิ้วกดปุ่มเพียงครั้งเดียวก็มีกาแฟสดดื่มกันแล้ว ตอบโจทย์การดำเนินชีวิตในปัจจุบันที่ทุกอย่างต่างเร่งรีบไปหมดได้เป็นอย่างดี เรียกว่ามีข้อได้เปรียบในด้านนี้เหนือกว่าเครื่องชงกาแฟขนาดใหญ่

นอกจากนั้นแล้ว การเก็บกาแฟคั่วบดไว้ในถุงหรือแคปซูลที่ปิดสนิท ยังช่วยเก็บกาแฟให้ใหม่สดอยู่เสมอ ไม่โดนอากาศหรือแสงที่ทำให้กาแฟสูญเสียคุณภาพไป

ในปัจจุบัน กาแฟสดแบบใช้ครั้งเดียวที่บรรจุในถุงหรือแคปซูลนี้ มีการผลิตเพื่อจำหน่ายอยู่ 3 ประเภท

  1. Coffee pods คือ คือ กาแฟคั่วบดที่บรรจุอยู่ในเยื่อกระดาษทรงกลมก้นแบนปิดสนิท นำไปใส่ในก้านหรือด้ามชงกาแฟ เพื่อใช้กับเครื่องชงเอสเพรสโซได้
  2. Coffee bagsคล้ายกับชาถุงหรือชาซอง เป็นการนำกาแฟคั่วบดมาบรรจุใส่ถุงเยื่อกระดาษที่มีหูแขวนสำหรับวางบนถ้วย เวลาใช้ก็ฉีกรอยปรุด้านบนถุงออก แล้วเทน้ำร้อนลงไป คล้ายวิธีดริปกาแฟเช่นกัน ใช้เวลาประมาณ 3 นาที
  3. Coffee capsuleเรียกกันว่า ‘กาแฟแคปซูล’ มีความแตกต่างไปจาก coffee pods ตรงที่กาแฟคั่วบดถูกบรรจุในแคปซูล แทนที่จะเป็นเยื่อกระดาษ กาแฟคั่วบดบรรจุอยู่ในแคปซูลที่ทำจากพลาสติกแข็งหรืออะลูมิเนียมเพื่อใช้ชงกาแฟแบบครั้งเดียว และต้องใช้กับเครื่องชงกาแฟที่ถูกออกแบบมาเป็นการเฉพาะเท่านั้น ไม่สามารถนำแคปซูลบรรจุกาแฟคั่วบดไปใช้กับเครื่องชงชนิดอื่นๆ ได้ ต่อมามีการผลิตแคปซูลจากสแตนเลส เพื่อให้สามารถนำกลับมาใช้ชงกาแฟได้อีกครั้ง

และหากพูดถึงประเด็นความสะดวก ง่าย และรวดเร็วกันแล้ว ก็ต้องยกให้ ‘กาแฟแคปซูล’ ที่แม้จะเป็นนวัตกรรมใหม่บนโลกกาแฟ มีการประดิษฐ์คิดค้นกันมาไม่ถึง 50 ปี แต่ ณ เวลานี้กลับได้รับความนิยมอย่างสูง จนถูกจัดให้เป็นหนึ่งในเครื่องชงกาแฟยอดฮิตที่ใช้กันประจำตามบ้านหรือประจำออฟฟิศแทบจะทั่วโลก รวมไปถึงประเทศไทยเราด้วย รู้จักกันเป็นอย่างดีในชื่อ ‘Nespresso’

Nespresso นั้นมาจากการผสมของคำสองคำ คือ Nestle กับ Espresso ตีความหมายได้เลยว่า เนสท์เล่ บริษัทด้านอาหารยักษ์ใหญ่ของสวิสเป็นผู้ผลิตหรือเจ้าของสิทธิบัตรตั้งแต่แรกนั่นเอง กาแฟที่จะได้จากการชงในระบบนี้ ก็หนีไม่พ้น ‘เอสเพรสโซ’ กาแฟที่มีรสเข้มขลังหอมกรุ่น ใช้แรงอัดไอน้ำพุ่งผ่านเมล็ดกาแฟคั่วบดละเอียด อันมีต้นกำเนิดจากเมืองกาแฟอิตาลี เมื่อกว่า 130 ปีก่อน

 

4

 

เอริค ฟาฟร์ วิศวกรแอโรไดนามิกชาวสวิส พนักงานในแผนกบรรจุภัณฑ์ของเนสท์เล่ เป็นผู้ผลิตระบบ Nespresso ขึ้นมาเป็นครั้งแรกของโลกเมื่อปี ค.ศ. 1976 ซึ่งต่อมากลายเป็นประธานคนแรกของ Nespresso ได้รับฉายาจากคนในวงการกาแฟระหว่างประเทศให้เป็น ‘เจ้าพ่อกาแฟแคปซูล’ หลังจากนวัตกรรมของเขานั้น ได้รับการยกย่องว่า เป็นหนึ่งในการปฏิวัติวิถีชงและดื่มกาแฟครั้งใหญ่เลยทีเดียว

ในการให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนทุกครั้ง เอริค ฟาฟร์ พูดถึงแรงบันดาลที่ทำให้เขาคิดค้นระบบ Nespresso ขึ้นมา มักจะเท้าความไปถึง แอนนา-มาเรีย ภรรยาชาวอิตาลี ผู้เป็นนักดื่มกาแฟตัวยง และช่ำชองในรสชาติของเอสเพรสโซยิ่งนัก

“ผมต้องการพิสูจน์ให้ภรรยาเห็นว่าผมก็มีความสามารถในการชงเอสเพรสโซชั้นเยี่ยม” เอริค ฟาฟร์ ว่าไว้อย่างนี้

จากนั้นทั้งสองสามีภรรยาก็เริ่มต้นการเดินทางทัวร์ บาร์เอสเพรสโซ ในอิตาลีเพื่อค้นหารสชาติกาแฟเอสเพรสโซที่ดีที่สุด ทั้งคู่พักอยู่ในกรุงโรมระยะหนึ่ง แวะไปเยี่ยมร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Caffè Sant'Eustachio ที่มีอายุร้านกว่า 80 ปีเข้าไปแล้ว และมักเดินไปหลังเคาน์เตอร์ สอบถามข้อสงสัยต่างๆ นานาจากบาริสต้าประจำร้าน จึงพบว่า หัวใจสำคัญของเอสเพรสโซและครีมาชั้นยอดของร้านกาแฟในตำนานแห่งนี้ ก็คือ การอัดอากาศเข้าไปซ้ำขณะที่น้ำร้อนพุ่งสัมผัสผ่านกาแฟคั่วบดละเอียด

ในเบื้องต้นนั้น แม้ว่าสิ่งประดิษฐ์ใหม่ของเอริค ฟาฟร์ จะจัดว่าเจ๋งขนาดไหน แต่เนสท์เล่ ยังไม่ให้ความสนใจในขณะนั้น เนื่องจากเห็นว่า ด้วยยอดขายของ กาแฟสำเร็จรูป ของบริษัทที่กำลังพุ่งลิ่วติดลมบน จึงมั่นใจว่าครัวเรือนยังคงยึดมั่นในกาแฟพร้อมดื่มอยู่ ฝ่ายบริหารเนสท์เล่เลยสรุปว่า ไม่มีความจำเป็นต้องลงทุนผลิตเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซ่ในระบบใหม่แต่ประการใด

 

2

 

ทว่าในอีก 10 ปีต่อมา หลังจากมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารเนสท์เล่ใหม่เป็น เฮลมุต เมาเชอร์ จึงเดินหน้ามอบหมายให้ ฟาร์ฟ จัดตั้งแผนกผลิต Nespresso ขึ้นมาในฐานะหน่วยงานย่อยของบริษัท ในปี ค.ศ. 1986 นั้นเอง Nespresso ตัวแรกที่การออกแบบได้รับแรงบันดาลใจจากเครื่องชงเอสเพสโซขนาดใหญ่ในบาร์กาแฟอิตาลี ก็ออกวางตลาดเป็นครั้งแรก ภายใต้การกำกับดูแลของฟาฟร์

แรกเริ่มเดิมทีนั้น เนสท์เล่วางจุดขาย Nespresso พุ่งเป้าไปที่คอกาแฟตามบ้าน อย่างไรก็ตามดูเหมือนจะยังไม่ประสบความสำเร็จนัก จึงปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ หันไปเน้นกลุ่มผู้บริโภคในระดับสูง ทั้งบาร์เอสเพรสโซ โรงแรม และสำนักงานออฟฟิศ จากนั้นก็ลองทำตลาดตามคอนเซปท์ใหม่ทั้งในญี่ปุ่น ฝรั่งเศส อิตาลี และสวิสเอง ในอีก 10 ปีต่อมา ภายใต้การขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดของ ฌอง พอล เกลลาร์ด ซีอีโอ Nespresso ขณะนั้น ผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ (ต่อมา ฌอง พอล เกลลาร์ด ลาออกจาก Nespresso ไปเปิดบริษัทกาแฟใหม่ชื่อ Ethical Coffee ท่ามกลางปัญหาฟ้องร้องกันนัวกับตันสังกัดเดิม)

ในปี ค.ศ. 1990 เนสท์เล่ ลงนามในสัญญากับบริษัท Turmix แบรนด์ผลิตอุปกรณ์เครื่องครัวของสวิส เริ่มวางขายเครื่องชงระบบ Nespresso ในสวิตเซอร์แลนด์ อีก 1 ปีจากนั้น ก็เปิดตัว Monodor ระบบกาแฟแคปซูลรุ่นใหม่ซึ่งไม่ได้ทำจากอะลูมิเนียม ซึ่งการจดสิทธิบัตรถูกใช้ภายใต้ใบอนุญาตของบริษัท Lavazza แบรนด์กาแฟชื่อดังเมืองอิตาลี และ Migros เชนค้าปลีกแดนสวิส

นอกจากนั้น ยังมีการเซ็นสัญญาทางธุรกิจกับบริษัท Krups, Magimix, Alessi, Philips, Siemens และเริ่มเข้าไปเปิดตลาดอี-คอมเมิร์ซ เพื่อเจาะฐานลูกค้าที่นิยมสั่งซื้อทางออนไลน์ พร้อมกับเปิดร้าน Nespresso Boutique ขึ้นเป็นแห่งแรกที่ฝรั่งเศสในปีค.ศ. 2000 ในฐานะร้านตัวแทนอย่างเป็นทางการ จนทุกวันนี้ถึงกับมีเครือข่ายทั่วโลกกว่า 700 แห่ง ใน 67 ประเทศ

ในปี ค.ศ 2006 เนสท์เล่ ออกระบบกาแฟแคปซูลตัวใหม่ขึ้นมาชื่อว่า 'Nescafé Dolce Gusto' ผ่านทางการพัฒนาร่วมกับบริษัทข้ามชาติอย่าง Krups และ De'Longhi เพื่อจับตลาดนักดื่มที่นิยมกาแฟเติมนม มีแคปซูลแบ่งตามชนิดของกาแฟ เช่น คาปูชิโน, ลาเต้ และเอสเพรสโซ ขณะที่ Nespresso เน้นที่เอสเพรสโซเพียงตัวเดียว

ในปีเดียวกันนี้เอง เนสท์เล่ ยังจ้าง ‘จอร์จ คลูนีย์’ ซูเปอร์สตาร์ดาราฮอลลีวูด เป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาให้ในตลาดยุโรปและตลาดต่างประเทศ และเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของ Nespresso ในสหรัฐและแคนาดา เมื่อปีค.ศ. 2015 ผลิตแคมเปญโฆษณาภาพพระเอกชื่อดัง ออกทำตลาดเพื่อส่งเสริมการขายแบบปูพรมทั้งในสื่อโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และเว็บออนไลน์

 

5

 

ด้วยเป็นนวัตกรรมใหม่ของวงการกาแฟที่เน้นชงง่าย และกลยุทธ์ทางการตลาด ส่งผลให้ Nespresso ลงหลักปักฐานในตลาดผู้บริโภคอย่างมั่นคง กลายเป็นเทรนด์ใหม่ของตลาดเครื่องดื่มที่คอกาแฟปรารถนาใคร่ลองลิ้มชิมรส ขณะที่ทั้งตัวเครื่องชงและแคปซูลก็มีวางจำหน่ายตามร้านรวง ห้างสรรพสินค้า และตามเว็บไซต์ออนไลน์ มีการเปิด Nespresso club ขึ้นมารองรับการขยายตัวของฐานลูกค้าในแต่ละประเทศด้วย

หลังจากอายุสิทธิบัตรระบบ Nespresso สิ้นสุดลงในปีค.ศ. 2012 ความท้าทายก็เริ่มบังเกิดขึ้นกับส่วนแบ่งตลาดที่เนสท์เล่ครอบครองตลาดอยู่ หลังจากมีคู่แข่งหลายค่ายหลายแบรนด์เริ่มผลิตกาแฟแคปซูลออกมาใช้กับระบบ Nespresso และผลิตเครื่องชงกาแฟแคปซูลออกมาป้อนตลาดในราคาสูสีกันหรือต่ำกว่า เช่น Douwe Egberts, Bialetti, Tassimo, Illy, Kruger, Gourmesso ฯลฯ

ยิ่งไปกว่านั้น ความวิตกกังวลในปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เกิดจากแคปซูลพลาสติก ก็ถาโถมเข้าใส่เนสท์เล่หลายระลอก กลายเป็นประเด็นที่มีการวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างกว้างขวางจากนักกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อม ที่มองว่า แคปซูลกาแฟซึ่งทำจากพลาสติกและอะลูมิเนียมที่ใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง ไม่สามารถนำไปรีไซเคิลได้ จึงเป็นอันตรายต่อโลกที่เต็มไปด้วยปัญหาขยะมลพิษในปัจจุบัน ทั้งไม่ตอบสนองแนวคิด ‘Zero Watse’ ลดปริมาณขยะให้เป็นศูนย์ด้วยการนำกลับไปใช้ใหม่ให้ได้ประโยชน์สูงสุด

เมื่อต้นปี ค.ศ. 2016 เมืองฮัมบูร์ก ในเยอรมนีประกาศแบนกาแฟแคปซูล ห้ามพกพาเข้าไปในอาคารที่ทำการของเมืองทั้งหมด ถือเป็นการส่งสัญญาณลบครั้งใหญ่ต่อบรรดาผู้ผลิตกาแฟสดแบบใช้ครั้งเดียวที่บรรจุในรูปแคปซูล แน่นอนว่าพุ่งเป้าไปยัง Nespresso ผู้นำตลาดหมายเลขหนึ่ง

ไม่ได้นิ่งนอนใจในประเด็นร้อนๆ นี้ Nespresso ลงทุนเปิดระบบรีไซเคิลขึ้นมาใน 36 ประเทศ รวมทั้งในฝรั่งเศส สวิส และสหรัฐ ให้ลูกค้าที่ซื้อกาแฟแคปซูลของบริษัท ไม่ว่าจะเป็น Nespresso Pro, OriginalLine และ VertuoLine สามารถนำแคปซูลอะลูมิเนียมมาส่งได้ที่ร้านบูติก เนสเพรสโซ ได้ทุกแห่ง เพื่อนำไปรีไซเคิลต่อ หรือจัดส่งทางไปรษณีย์ในราคาพิเศษอย่างในออสเตรเลียก็ได้ ในบางประเทศยังเปิดจุดทิ้งแคปซูล ตามสถานที่ทำงาน สวนสาธารณะ และตามชุนชนต่างๆด้วย แต่โดยรวมๆแล้ว แคปซูล Nespresso ทั่วโลกที่ถูกนำไปรีไซเคิล มีสัดส่วนไม่ถึง 25 เปอร์เซ็นต์

มีหลายบริษัทผลิตแคปซูลกาแฟแบบเติมได้ขึ้นมา ทำมาจากสแตนเลสเนื้อดีมีคุณภาพ ข้อดีคือนอกจากมีความคงทนและง่ายต่อการทำความสะอาดแล้ว ยังสามารถช่วยลดปัญหาขยะทะลักโลกด้วย

ในโลกยุคใหม่นั้น ผู้บริโภคให้ความสำคัญเอามากๆ กับผู้ผลิตสินค้า ทั้งในเรื่องคุณภาพ สุขภาพ และความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ได้จ่ายเงินเพื่อเสพความสุขแต่ถ่ายเดียว จึงนับเป็นความท้าทายยิ่งของบริษัทธุรกิจที่จำเป็นต้องตอบโจทย์ทั้ง 3 ข้อนี้ให้ได้...ไม่มากก็น้อย